McDonald’s: быстро, вкусно, технологично

McDonald’s: быстро, вкусно, технологично

Во время кризиса 2008 года акции McDonald’s наряду с Walmart оказались единственными бумагами из индекса Dow Jones 30, которые подорожали. В 2018-м, когда американский рынок потерял 4% из-за торговых войн и ужесточения монетарной политики, акции сети вновь подтвердили статус защитного актива и поднялись почти на 9%. Как самой популярной сети фастфуда с полувековой историей удается сохранять любовь инвесторов и в XXI веке? Давайте разберемся.

Формула успеха

Первый ресторан McDonald’s открылся в 1948 году в  Сан-Бернардино, штат Калифорния. Придорожная забегаловка братьев Макдональд с простым и дешевым меню привлекла внимание Рэя Крока, который продавал им миксеры. Его настолько поразила эффективность бизнес-процессов кафе, что он решил стать первым франчайзи знаменитых бургеров, а в 1961 году выкупил у братьев права на McDonald’s за $2,7 млн. Инвестиции окупились сполна. С тех пор капитализация компании выросла больше чем в 50 тысяч раз, до $145 млрд в 2019 году. Сейчас общее количество точек превышает 38 тысяч, ежедневно они принимают почти 70 млн клиентов. Проще говоря, McDonald’s постоянно кормит 1% населения Земли.

Франчайзинг — секрет успеха бизнес-модели McDonald’s. Продавая право на открытие кафе под своим брендом, компания взамен получает стабильные и предсказуемые денежные потоки в виде роялти (регулярная плата франчайзи). К тому же операционная эффективность повышается, когда рестораны управляются на местах, а не централизованно. Что помогает одному из символов США оставаться мировым королем фастфуда McDonald’s. Неслучайно пришедший в 2015 году из-за замедления темпов роста компании новый генеральный директор Стив Истербрук решил увеличить долю франчайзинговых ресторанов. В итоге с 2015 по 2019 год, когда Истербрук ушел в отставку из-за скандала, доля ресторанов по франшизе выросла с 81 до 93%. Инвесторы высоко ценят бизнес-модель компании. Как результат — с 2015 года акции сети ресторанов  почти удвоились в цене.

Второе слагаемое успеха — низкие цены. Основой меню в первом ресторане служил гамбургер за $0,15, что эквивалентно $1,6 в текущих ценах. Доступные цены позволили внедрить успешные маркетинговые предложения — наборы стоимостью несколько долларов. Неудивительно, что компания в ответ на рецессию в 2010-м предложила долларовые завтраки. Может показаться, что при такой стоимости блюд у McDonald’s низкая маржинальность бизнеса. На самом деле это не так. Маржа чистой прибыли у корпорации превышает 25%. На некоторых позициях в меню накрутка составляет сотни процентов. Например, кофе. Как говорил экс-глава компании Дон Томпсон, нет более прибыльного дела, чем заливать зерна кипятком.

Биг Маку — Big Data

Однако одной только успешной бизнес-модели недостаточно, чтобы обеспечивать стабильный рост. Необходимо постоянно внедрять инновации, и  McDonald’s является одним из лидеров технологического развития в своей индустрии. Возглавив фастфуд-империю, Стив Истербрук получил негласное звание лучшего руководителя в индустрии именно благодаря акценту на инновации. Сменивший его глава американского подразделения Крис Кемпчинский — как раз представитель управляющей команды, которая последние несколько лет проводит в McDonald’s успешную технологическую трансформацию. Компания, которая известна своей едой, а не способностью анализировать большие данные, собирается стать новым Amazon в мире питания и начать намерена с формата drive-thru — точек обслуживания клиентов на авто.

Сеть ресторанов быстрого питанияВ 2019 году McDonald’s потратил сотни миллионов долларов на покупку технологических компаний. Самой крупной сделкой стало приобретение в марте за $300 млн израильского стартапа Dynamic Yield, который с помощью технологий искусственного интеллекта персонализирует меню для клиентов. Сеть планирует внедрить новую опцию в 12 тысяч точек drive-thru. Она будет адаптировать меню с учетом времени суток, популярности позиций, погодных условий с учетом акцентов быстро и эффективно, что актуально для глобальной компании.

В 2019 году McDonald’s потратил сотни миллионов долларов на покупку технологических компаний. Самой крупной сделкой стало приобретение в марте за $300 млн израильского стартапа Dynamic Yield, который с помощью технологий искусственного интеллекта персонализирует меню для клиентов. Сеть планирует внедрить новую опцию в 12 тысяч точек drive-thru. Она будет адаптировать меню с учетом времени суток, популярности позиций, погодных условий и прочих факторов и давать рекомендации. Более того, на некоторых точках уже тестируется механизм запоминания номеров автомобилей, чтобы предложить клиенту повторить прошлый заказ при следующем визите. Рекомендации уже увеличивают продажи, заявил Стив Истербрук в ходе июльского конференс-колла. Более того, McDonald’s продолжил технологическую экспансию. В сентябре компания приобрела стартап Apprente из Калифорнии, изучающий речь. Его технологии позволят обрабатывать заказы на разных языках с учетом акцентов быстро и эффективно, что актуально для глобальной компании.

Еще одно важное направление — развитие доставки. По планам, ее внедрят в 10 тысячах ресторанов до конца 2019 года. К слову, Кемпчинский был из тех, кто ратовал за кооперацию McDonald’s с сервисом Uber Eats. Амбициозные намерения компании на технологическом фронте подтверждают и планы по открытию McD Tech Labs. Технологический хаб в самом сердце Силиконовой долины намерен привлечь на работу дата-аналитиков, инженеров и других специалистов, которые займутся поиском новых точек роста продаж. Не удивляйтесь, если через несколько лет стандартной фразой в ресторане McDonald’s будет не брошенное студентом: «Свободная касса!», а личное обращение робота: «Вам как обычно? Без огурцов и с двойной картошкой?»

На благо акционеров

Несмотря на все заявленные инновации, направленные на рост бизнеса, McDonald’s остается очень «бургерной» компанией. И хотя тренд на здоровую пищу активизировался в последние годы, люди продолжают стабильно потреблять фастфуд, что обеспечивает компании устойчивый денежный поток, идущий на дивиденды. В 2019 году компания в 43-й раз подряд повысила выплаты акционерам. На это уходит больше 50% прибыли уже седьмой год кряду. Поэтому инвесторы McDonald’s высоко ценят акции компании в условиях низких ставок.

 

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Яндекс.Метрика